Home » Tối Ưu Hóa » Tại Sao Hiệu Quả Các Kênh Quảng Cáo Digital Giảm Dần?

Bất cứ ai đã và đang làm digital marketing rồi cũng sẽ đối diện với tình trạng là các kênh quảng cáo digital của mình đang quản lý tự nhiên dần dần kém hiệu quả theo thời gian. Dù rằng trước đó các kênh này từng hoạt động rất tốt và bạn cũng liên tục tối ưu hóa hằng ngày. Bài viết này đề cập đến các vấn đề khiến các kênh quảng cáo của bạn ngày càng đi xuống về hiệu quả và các giải pháp để giúp bạn có thể giảm thiểu và cải thiện tình trạng này trong một môi trường quảng cáo ngày càng cạnh tranh hơn.

Các kênh quảng cáo digital giảm hiệu quả

Đa phần các kênh quảng cáo digital khi mới xuất hiện đều hoạt động rất tốt nhưng sau đó dần dần thì không được như vậy nữa. Gần như tất cả các kênh mà bạn đang sử dụng đều sẽ bị ảnh hưởng bởi quy luật giảm dần hiệu quả theo thời gian và được biểu hiện thông qua một số “triệu chứng” thường thấy được nêu bên dưới.

Bạn có biết cái quảng cáo dạng banner đầu tiên trên thế giới có CTR lên tới 78%? Tuy nhiên từ đó đến nay CTR của banner quảng cáo đã tuột dốc một cách nhanh chóng và CTR trung bình hiện nay của kênh này là khoảng 0,1%. Tương tự, CTR của retargeting dù vốn cao hơn dạng banner thông thường nhưng cũng đã liên tục giảm trong thời gian vừa qua.

retargeting-ctr-giam-2.jpeg

CTR của retargeting đã giảm liên tục trong thời gian qua

Email là một kênh khác mà trong đó chỉ số CTR cũng đang giảm dần theo thời gian trong khi số lượng gửi email được gửi đi thì ngày càng tăng.

email-ctr-giam.jpg

Email CTR cũng đang trên đà giảm dần theo thời gian

Không chỉ có CTR đang giảm dần mà ngay cả chi phí CPC – cost per click cũng đang có xu hướng tăng cao. Như với kênh paid search thì CPC đã tăng khoảng 40% chỉ trong 2 năm, đặc biệt là những từ khóa của các ngành cạnh tranh. Và xu hướng này sắp tới có thể chỉ có tăng chứ không có giảm, nhất là vào dịp cao điểm quảng cáo như là cuối năm.

cpc-tang-theo-thoi-gian.jpg

CPC của paid search tăng theo thời gian. Nguồn: Adgooroo

Traffic tự nhiên đến từ các kênh cũng đang có xu hướng giảm dần. Facebook thì mức độ organic reach của fan page đã giảm xuống mức chỉ còn 1 – 2% (trước đây là 12% – 20%) và organic traffic đến từ Google cũng dần trở nên khó đạt được hơn trước đây.

organic-reach.png

Organic reach từ Facebook giảm liên tục theo thời gian

Tại sao hiệu quả của các kênh quảng cáo digital lại giảm?

Có rất nhiều nguyên nhân khiến cho hiệu quả các kênh quảng cáo giảm dần theo thời gian, dưới đây là một số nguyên nhân chính thường thấy:

Người xem dần lãnh cảm hơn với các dạng thức quảng cáo

Tất cả các dạng thức quảng cáo ban đầu khi mới ra đều rất hiệu quả (ví dụ là CTR 78% của banner nêu phía trên) do chúng còn mới lạ với người xem. Tuy nhiên theo thời gian đều sẽ không tránh được sự giảm sút về tính hiệu quả do người dùng đã dần dần quen và thậm chí phát triển một cách vô thức khả năng làm ngơ thể loại quảng cáo đó. Ví dụ chứng banner blindness với các dạng quảng cáo display:

mu-banner-vi-du.jpg

Người xem gần như vô thức bỏ qua tất cả các banner quảng cáo. Đây là triệu chứng banner blindness.

Gia tăng cạnh tranh

Cạnh tranh là chuyện đương nhiên sẽ xảy ra và theo thời gian nó sẽ chỉ có tăng chứ không giảm dù bạn làm ở ngành nghề nào đi nữa. Để chạy quảng cáo được cho tốt đã không dễ dàng nhưng nếu bạn chạy hiệu quả ở một kênh quảng cáo nào đó thì chắc chắn rằng các đối thủ của bạn cũng sẽ bắt chước theo một cách nhanh chóng. Từ hình ảnh thiết kế cho đến nội dung sẽ được các đối thủ của bạn xào nấu lại và sử dụng để chạy quảng cáo cạnh tranh với bạn. Sự cạnh tranh quyết liệt cùng với sự lãnh cảm của người xem với các hình thức quảng cáo sẽ càng ngày kéo hiệu quả quảng cáo đi xuống.

doi-thu-canh-tranh.jpg

Từ sản phẩm cho đến cách quảng cáo, đối thủ sẽ copy tất tần tật

Tăng lượng thì giảm chất

Bạn thấy kênh quảng cáo đang chạy rất tốt và bạn nghĩ rằng nếu mình tăng budget lên cho kênh đó thì ắt hẳn hiệu suất và số lượng conversion mình đạt được cũng sẽ tăng theo? Tuy nhiên quy luật thường gặp của tất cả các kênh quảng cáo là việc tăng số lượng traffic quá nhiều sẽ thường làm giảm chất lượng của traffic đi.

traffic-tang-cr-giam.png

Sự gia tăng của traffic có thể sẽ đi kèm sự giảm sút về conversion rate.

Tại sao tăng lượng thì lại giảm chất? Để tăng số lượng traffic hiện đang đến từ chiến dịch hiện tại thì cần phải:

1. Mở rộng targeting: khi mở rộng targeting thì có khả năng nó sẽ không targeted hay accurate như target settings trước đây. Settings mới có thể reach nhiều người hơn nhưng không thể reach được target chính xác như settings cũ.

Ví dụ: chiến dịch paid search A nhắm chọn từ khóa [học IETLS] (exact match) và mỗi tháng tạo ra 500 clicks với 50 leads, CR là 10%. Sau đó vì muốn tăng số lượng leads thu được, bạn mở rộng targeting ra bằng cách chính lại thành keyword “học IELTS” (phrase match). Lúc này mỗi tháng campaign A tạo ra 1,000 clicks với 75 leads, CR là 7.5%. Sự sụt giảm về CR này đến từ việc từ khóa “học IELTS” có thể bao gồm 1 số từ như “học IETLS miễn phí” chẳng hạn vốn có thể không phải là những đối tượng mà bạn hướng đến (well, trừ khi bạn thật sự có dạy IELTS miễn phí), nên có thể traffic sẽ tăng nhưng CR thì sẽ lại giảm.

2. Data chưa đủ: hiện nay các platform quảng cáo (Facebook, Google) muốn hiệu quả hơn thì đều cần có data. Do đó nếu mình set một chiến dịch quảng cáo mới thì có thể các platform này đều có thể sẽ phải bắt đầu collect lại data phù hợp với targeting mới và do đó ngay từ đầu có thể sẽ không hiệu quả được ngay như chiến dịch cũ. Đây cũng là lý do tại sao một số tài khoản Adwords hay Facebook cũ đã từng chạy nhiều chiến dịch đôi khi lại chạy hiệu quả hơn một số tài khoản mới.

3. Tỉ lệ người dùng có nhu cầu / không nhu cầu: số lượng traffic và người dùng đến từ cùng một settings hoặc từ khóa chưa chắc tất cả người dùng đều muốn như nhau. Ví dụ từ khóa “khóa học IELTS” chẳng hạn, có thể có 40% những người search từ khóa này là có ý định học và 60% là chỉ tìm hiểu hoặc so sánh giá (họ đã có chỗ học rồi). Thì nếu bạn tăng budget thêm cho từ khóa này thì thực chất số lượng người không có nhu cầu sẽ tăng lên trong khi số lượng người không có nhu cầu thì lại giảm, vốn có thể gây ra sự sụt giảm CR. Điều này cũng áp dụng tương tự cho tất cả các kiểu settings của bạn vốn có thể ảnh hưởng tới ratio này.

4. Cơ chế tự mở rộng audience: các platform quảng cáo như Google và Facebook đều có tính năng tự động mở rộng thêm audience (vì người dùng của họ cũng tăng lên liên tục và thay đổi một cách thường xuyên). Tuy nhiên với những members mới thì các platform này lại có thể không có nhiều data như việc họ tương tác ra sao, hoạt động như thế nào đủ nhiều để cung cấp các loại quảng cáo một cách phù hợp nhất. Cho nên họ sẽ cứ show quảng cáo cho những đối tượng “chưa chắc chắn” lắm về mặt interest này rồi dần dần hiểu thêm những đối tượng đó. Cho nên nếu bạn tăng số lượng traffic bằng cách gia tăng budget hoặc mở rộng targeting thì cũng tăng khả năng các quảng cáo của bạn sẽ reach những đối tượng này và có khả năng CR của bạn cũng sẽ bị ảnh hưởng.

Giải pháp cho tình hình này là gì?

Với sự sụt giảm như vậy của các kênh quảng cáo thì đâu là giải pháp cho những marketers? Bên dưới là một số đề xuất và giải pháp được rút ra từ kinh nghiệm của người viết nhằm giúp cải thiện và khắc phục những khó khăn nêu trên.

Liên tục tối ưu hóa

Tối ưu hóa liên tục chính là cách tốt nhất để giữ cho hiệu quả của chiến dịch quảng cáo không bị giảm sút, thậm chí cải thiện hơn nhiều lần theo thời gian. Việc tối ưu hóa quảng cáo liên tục sẽ có thể giúp cho chiến dịch quảng cáo của bạn có chi phí CPC thấp hơn, conversion rate cao hơn và qua đó nâng cao hiệu quả của chiến dịch. Phương thức thường được dùng nhiều nhất để tối ưu hóa đó chính là A/B testing. Tham khảo thêm cách làm sao để tối ưu hóa quảng cáo hiệu quả hơn.

google-cpc-tang-cr-600.jpg

CPC có thể tăng 20% nhưng nếu có thể tăng CR lên 600% thì bạn vẫn hiệu quả chán.

Thử nghiệm những kênh quảng cáo digital mới

Một trong những ưu điểm của mảng digital marketing đó chính là sự xuất hiện liên tục của những kênh quảng cáo digital mới với tiềm năng riêng biệt và như đã nói ở bên trên những kênh mới sẽ thường rất hiệu quả với người dùng vì đặc tính “mới lạ” và người dùng vẫn chưa hình thành sự đề kháng các loại hình quảng cáo này. Hãy thử nghiệm những kênh quảng cáo mới trên thị trường hoặc những kênh bạn chưa từng thử nghiệm nếu có thể để tìm hiểu xem nó có phải là một kênh hiệu quả mình có thể sử dụng lâu dài hay không? Nếu biết đâu bạn tìm được một kênh quảng cáo thực sự phù hợp thì bạn sẽ được tận hưởng một thời gian hiệu quả (vài tuần hoặc vài tháng, có thể) cho tới khi các quy luật kia bắt đầu có tác dụng hay đối thủ cũng bắt chước bạn. Tìm hiểu thêm về các dạng quảng cáo mà có thể bạn chưa biết.

kham-pha-kenh-moi-2.png

Khám phá được một kênh mới hiệu quả, bạn sẽ có thể no ấm được 1 thời gian.

Sự sáng tạo vẫn là quyết định

Cho dù ngày nay công nghệ và kỹ thuật đã giúp cho sự phát triển rất lớn của các kênh quảng cáo digital nhưng bên cạnh các yếu tố đó thì sự sáng tạo vẫn đóng một vai trò then chốt với tất cả các kênh quảng cáo nói chung. CTR 0,01% hay 10% thì cũng là do banner và copy của bạn. Một video được đăng lên Youtube có 100 views hay 100,000 views thì cũng là do nó thú vị hoặc nhàm chán. Người dùng vào website rồi có mua hàng hay thực hiện conversion hay không cũng là do nội dung trên trang của bạn có thu hút và hợp lý hay không. Do đó chỉ cần có sự sáng tạo thì bạn có thể biến những banner quảng cáo, những câu copy nhàm chán trở thành thứ hấp dẫn, biến những nội dung bình thường trở nên thu hút và góp phần tạo nên sự lan tỏa. Cho nên hơn hết, bạn cần phải có sự sáng tạo khi làm quảng cáo để vượt qua được những rào cản mà từng kênh đang gặp phải và mang nội dung của mình đến được với khách hàng.

Bài viết này tổng hợp những vấn đề khó khăn thường gặp khi chạy quảng cáo về lâu dài và các cách thức để có thể cải thiện hiệu quả của các kênh quảng cáo digital. Hi vọng sẽ hữu ích cho những bạn đang gặp khó khăn. Mọi câu hỏi hãy đặt ra bên dưới phần comment.

Facebook Comments

Tác giả:

Hiện đang là Marketing Director của Ringier AG Vietnam. Đam mê về Digital Marketing và với mong muốn chia sẻ những kiến thức đã cóp nhặt được với nhiều người hơn, tôi đã quyết định tạo ra blog conversion.vn. Nếu cần liên hệ với tôi thì hãy gửi email qua tu.bui@conversion.vn.

2 thoughts on “Tại Sao Hiệu Quả Các Kênh Quảng Cáo Digital Giảm Dần?

  1. doanhang1809 viết:

    Em cảm ơn anh! Những thông tin mà anh chia sẻ rất hữu ích đối với em!

Ý Kiến Của Bạn