Podcast Analytics – Phân Mảnh, Thú Vị Nhưng Còn Chưa Sâu Sắc

Khoảng chục ngày trở lại đây, mình bắt đầu với việc phát triển kênh podcast bằng cách sử dụng nền tảng Anchor và thông qua đó phân phối các nội dung tới các nền tảng phổ biến, chủ yếu là: Spotify, Apple Podcast, Google Podcast.

Sau một thời gian thì các dữ liệu phân tích về hiệu quả của hoạt động này bắt đầu đổ về dashboard của nền tảng Anchor cũng như trên từng nền tảng khác. Vốn là người tin vào việc tối ưu hóa hiệu quả dựa dữ liệu, mình bắt đầu tìm hiểu về các chỉ số analytics trên dashboard các nền tảng này.

So với các analytics tools khác đã từng dùng qua thì các dashboard podcast khá đơn giản và chỉ cần nhìn lướt là hiểu từng chỉ số là gì không cần tốn công tìm hiểu.

1. Anchor

Trước tiên nhìn qua dashboard của Anchor thì chúng ta có các loại dữ liệu khác nhau:

– Tổng số lượt các podcast đã được bấm play
– Tổng số người nghe trung bình nghe cho mỗi episodes gần đây
– Tổng số người nghe khác nhau đến giờ tính trên IPs
– Số tiền bạn kiếm được từ quảng cáo (đương nhiên đang là zero)

Ngoài có 2 biểu đồ chart hiển thị số lượt play theo ngày/tuần/tháng và chia nhỏ theo số play mỗi tập (episode)

–> Đây là các chỉ số tổng hợp từ tất cả các nền tảng khác nhau + với số liệu người nghe trên Anchor

Tiếp theo là một số dữ liệu về:

– Địa điểm người nghe (location)
– Ứng dụng người nghe (Spotify/Apple/Anchor)
– Thiết bị người dùng để nghe (iPhone,Android,Windows,v.v…)
– Độ tuổi và giới tính

–> Các dữ liệu này thì không phải của tất cả nền tảng mà chỉ là của Anchor / Spotify vì Tú không nghĩ Apple/Google chia sẻ các thông tin này cho một nền tảng thứ 3.

Tuy nhiên các dữ liệu này tổng hợp lại cho chúng ta thấy một số thông tin cơ bản về hoạt động podcast của chúng ta đang làm. Tuy nhiên, các thông tin này thực sự không đủ để chúng ta biết cần phải làm gì để cải thiện hiệu quả hoạt động podcast.

Đến lúc đào sâu vào các nền tảng khác. Mặc dù khi sử dụng Anchor, nền tảng này sẽ chủ động tự submit các podcast cho các nền tảng khác nhưng Tú thật sự đề xuất là các bạn nên claim các kênh podcast của mình trên các kênh kia, hay ít nhất là 3 kênh lớn nhất: Spotify, Apple và Google.

2. Spotify Podcast

Spotify là nơi chúng ta sẽ ghé thăm đầu tiên vì đây là bên sở hữu nền tảng Anchor. Truy cập vào dashboard quản lý podcast của Spotify và ở tab Episodes thì thứ đầu tiên bạn thấy là danh sách episodes với số lượng Start (số lần bấm nút nghe – bất kể bao lâu), Stream (số lần nghe lâu hơn 60s), Listeners (số người dùng spotify đã bấm nghe một tập nào đó), Followers (số người bấm follow podcast show)

Những chỉ số cơ bản này ngay lập tức đã cho chúng ta thấy một số thông tin thú vị tự suy ra:
– Tỉ lệ bấm play và nghe lâu hơn 1 phút là 67%
– Tỉ lệ bấm dừng khi nghe chưa tới 1 phút là 33%
– Một người dùng trung bình bấm nút nghe 3.47 lần
– Có ít nhất 3 người bấm follow nhưng còn chưa nghe gì

Từ đó chúng ta có thể đặt ngay vài câu hỏi cho chính bản thân mình:
– Tại sao 67% cảm thấy đủ hay để tiếp tục? Nhóm này nghe các tập nào nhiều nhất?
– Tại sao 33% họ lại cảm thấy không phù hợp? Nhóm này có tập trung ở một số tập nào “dở” hay không?
– Độ dài của các tập có ảnh hưởng đến việc quyết định nghe hay không?
– 3 người bấm follow nhưng không nghe là ai? Vì sao? Có cách nào chạm đến nhóm này không?

Bên dưới các thông tin tổng là các dữ liệu đó nhưng được chia ra theo từng tập, hữu ích để chúng ta thấy được tập nào thu hút người nghe nhất, có nhiều người stream hơn chỉ là play, v.v…

Sau đó chúng ta qua tiếp tab thứ 2 Audience, chủ yếu là các graph/chart cho chúng ta thấy:

– Số Start / Stream theo thời gian
– Số người nghe theo thời gian
– Số lượng followers theo thời gian
– Giới tính, độ tuổi
– Các nhạc sĩ họ đang lắng nghe
– Địa điểm

Các biểu đồ này có thể điều chỉnh theo khung thời gian 7/14/30/90/tháng trước/toàn thời gian hoặc tự chọn. Chúng cho chúng ta biết tình trạng sức khỏe của channel hiện đang như thế nào, ví dụ: start và stream cách xa nhau quá thì mấy tập gần đây của mình chán/có vấn đề?

Một số thông tin như các nhạc sĩ họ đang nghe không biết giúp ích gì được cho chuyện tối ưu.

3. Apple Podcast

Sau Spotify, chúng ta ghé qua Apple Podcast, chắc hẳn là nền tảng với dashboard chi tiết và (tương đối) hữu ích nhất cho người làm podcast:

– Listeners: số người nghe / thiết bị đã bấm play nội dung (tương ứng với Start bên Spotify)
– Engaged listeners: những người đã nghe nhiều hơn 20p hoặc 40% của một tập (tương ứng với Stream)
– Plays: tổng số lần tất cả các tập đã được bấm play bởi tất cả thiết bị

Tương tự như Spotify, Apple cũng chia nhỏ các thông số ở trên ra theo từng tập (các tập gần đây), mang lại một cái nhìn tổng quan về hiệu quả của từng tập và sự thu hút của chúng.

Tab Trends cung cấp một công cụ chart giúp theo dõi chỉ số listeners/plays/time listened theo thời gian để thấy tình trạng sức khỏe hiện thời của kênh podcast rất hữu ích. Chỉ số được lựa chọn ở trên sẽ được phân bổ xuống theo từng tập bên dưới.

Tab episodes thì cho thấy tất cả các tập podcast đã được phát hành và có thể bóc tách số lượng listener, engaged listeners và plays theo từng tập. Hữu ích để phân tích đánh giá hiệu quả theo nội dung.

Tab Performance cho phép so sánh hiệu quả của các tập được chọn theo thời gian (tối đa 8). Hữu ích để thấy được khả năng duy trì và hiệu suất của các tập podcast đáng chú ý.

Apple Podcast mang lại một dashboard tương đối chi tiết và khá hữu ích để người sử dụng có thể tối ưu được hiệu suất và việc sản xuất nội dung của mình.

4. Google Podcast

Cuối cùng, Google Podcast có vẻ là bên có dashboard tương đơn giản nhất trong số big 3. Trên top bạn sẽ tìm thấy một cái chart cho thấy số lượng:

– Play: meaningful play – người nghe lắng nghe ít nhất 5s – như trueview trong quảng cáo
– Minutes played: tổng số thời lượng nghe cho tất cả trong khung thời gian được chọn
– Subscribers: số lượng người subscribe (follow) nội dung này trên nền tảng Google podcast

Dưới đó Google Podcast hiển thị một bảng chia nhỏ theo từng tập với số lượt play / lượt play trong 30 ngày / tỉ lệ hoàn thành trung bình của tập đó và tổng thời gian nghe của tập đó.

Tiếp theo chart cho thấy người nghe sử dụng các thiết bị nào: mobile/desktop/tablet/smart speaker hay các thiết bị khác. Thú vị khi thấy smart speaker (như Google home mini, Amazon Echo đã được phân chia thành mục riêng biệt.

cuối cùng là một số thông tin như việc người dùng tìm thấy podcast của bạn thông qua các từ khóa nào, các tập nào được tìm thấy nhiều nhất. Ngoài ra còn có thông tin về lượng traffic, số clicks và CTR từ Google search. Điều này cho thấy tối ưu Google podcast có thể là một phần của hoạt động SEO của bạn nếu bạn muốn gia tăng số người tìm thấy kênh của mình.

Tổng kết

Vậy là chúng ta đã điểm qua bảng dashboard analytics của nền tảng Anchor và big 3 về podcast là Spotify, Apple Podcast và Google Podcast. Chúng ta thấy rằng việc phân phối podcast qua đa kênh là cần thiết, tuy nhiên việc hiện tại mỗi nền tảng có một dashboard riêng và sử dụng các chỉ số (metrics) khác nhau khiến và đồng thời không có một nền tảng nào có thể tổng hợp các nguồn dữ liệu lại khiến cho hoạt động phân tích trên các nền tảng podcast hiện tại phân mảnh. Đa số người dùng sẽ lựa chọn hoặc đi với một nền tảng lớn nhất và chịu mất traffic từ các nền tảng còn lại hoặc đi với nhiều kênh thì phải tốn nhiều công sức hơn để phân tích hoặc bỏ qua thì mù mờ về thứ gì có thể làm để cải thiện.

Hi vọng tình hình sẽ có thể cải thiện về sau này hơn cho những người làm về podcast và những công cụ sẽ chi tiết hơn để giúp người làm podcast có thể cải thiện được thứ mình làm bất kể là họ chọn platform nào để thực hiện.