Viettel Rebranding & Repositioning – Một Case Study Thú Vị

Vài tuần trước, anh Lê Quốc Vinh có gọi cho Tú và hỏi có thể sắp xếp thời gian để gặp anh và một đại diện bên Viettel để lắng nghe một chút về hoạt động thay đổi nhận diện thương hiệu mà Viettel sắp tiến hành không. Do thời gian cuối năm bận rộn, thời khóa biểu của 2 anh em không ngay lập tức sắp xếp gặp được nên tới hôm rồi mới có thời gian ngồi nghe chị Nguyễn Hà Thanh – Giám Đốc Thương Hiệu Của Viettel chia sẻ về lý do và mục đích của việc thay đổi thương hiệu này một cách sâu sắc hơn với góc độ một người trong cuộc.

Source: Genk.vn

Mình vốn cũng để ý đến một số những hoạt động của Viettel từ việc mở rộng dịch vụ viễn thông ra khỏi lãnh thổ Việt Nam đến các thị trường nước ngoài đang phát triển như Cameroon, Peru, Đông Timor, Burundi, Tazania và Myanmar. Thời mình còn làm cho Ringier Asia dù chưa có dịp qua Myanmar nhưng có nghe các đồng nghiệp sống và làm việc tại đó đánh giá Mytel phát triển cực nhanh, trong vòng 2 năm giờ đã chiếm vị trí số 2 về thị phần viễn thông tại quốc gia này và hoàn toàn có khả năng sẽ đạt hạng nhất trong thời gian sớm sắp tới, một kỳ tích cho một mảng cực khó như hạ tầng và dịch vụ viễn thông. Tại thị trường Việt Nam thì từ năm 2018 với sự đầu tư phát triển của Viettel Pay, rồi Viettel Digital năm 2019 thì mình đã thấy rằng định hướng xây dựng một ecosystem hoàn chỉnh của tập đoàn này dần dần đã được định hình. Do đó cuộc trao đổi với Giám Đốc Thương Hiệu của Viettel lần này giúp mình nhìn thấy rõ hơn về mục tiêu của một tập đoàn Việt Nam mà mình ưa thích.
Những gì mình viết lại dưới đây là tóm lược lại từ những gì mà chị Hà Thành đã chia sẻ, cộng với một số quan điểm nhìn nhận và hiểu biết cá nhân hạn hẹp với mong muốn giúp chia sẻ thêm một góc nhìn và hiểu biết tới những người làm nghề trong cộng đồng quan tâm đến sự kiện này.

Tái Định vị Thương Hiệu Là Việc Tất Yếu – 3 Lý Do Lớn

Source: vneconomy

Thời điểm này thì chắc mọi người đều đã nghe và biết Viettel thay đổi bộ nhận diện thương hiệu quen thuộc vốn đã tồn tại từ năm 2004. Từ đó đến nay Viettel gần như luôn theo đuổi mục tiêu “phổ cập viễn thông cho mọi người dân Việt Nam” và có thể nói phần nào đã thành công trong công cuộc này. Vào thời điểm kỷ niệm 30 năm thành lập (năm 2019), Viettel đã tuyên bố sứ mệnh “tiên phong kiến tạo xã hội số” với mục tiêu chuyển dịch từ một công ty thuần viễn thông để trở thành một công ty cung cấp dịch vụ số. Lời tuyên bố về sứ mệnh sau 2 năm đã dần hình thành được nền móng cơ bản. Viettel giờ đây đã sẵn sàng về mặt chiến lược, đội ngũ vận hành và sản phẩm thực tế trong 6 lĩnh vực chủ đạo để kiến tạo nên xã hội số:

• Hạ tầng số: là cung cấp nền tảng viễn thông cốt lõi, internet, kết nối 5G, NB-IoT và nhiều dịch vụ hạ tầng khác
• Dịch vụ nội dung số: Phim, nhac, e-sportv.v…
• Dịch vụ giải pháp số: cung cấp các dịch vụ như giáo dục từ xa, chính phủ điện tử, thành phố thông minh, khám chữa bệnh từ xa,
• Dịch vụ an ninh mạng: Viettel Cyber Security với các giải pháp như Cloudrity, SOC, APT protection, anti-ddos, v.v…
• Tài chính số: nổi bật như Viettel Pay, Mobile Money – thanh toán bằng tài khoản điện thoại
• Nghiên cứu sản xuất công nghệ cao: sản xuất thiết bị 5G, thiết bị cảm ứng (sensor) – là nền tảng / phần cứng cho xã hội số mà Việt Nam đang hướng tới

Sự hình thành của 6 lĩnh vực chủ đạo cốt lõi đánh dấu sự hoàn thành trong việc chuyển mình từ một công ty viễn thông trở thành một công ty cung cấp dịch vụ số. Do đó việc thay đổi nhận diện thương hiệu của Viettel là bước đi tất yếu cần làm, là lý do dẫn dắt việc tái định vị, thay đổi logo và slogan.

Một lý do nữa dẫn dắt sự thay đổi đó chính là sự thay đổi của thời đại mới, sự thay đổi của khách hàng và nếu vẫn giữ thương hiệu cũ, nó có thể tạo nên sự thấu hiểu chưa đúng và chưa đầy đủ của các khách hàng với Viettel.

Cuối cùng, thương hiệu cũ của Viettel khi xuất hiện trên các nền tảng internet và kỹ thuật số thường khá mờ nhạt, không nổi bật, và ít được chú ý. Một phần chính là vì sự quen thuộc của khách hàng với Viettel như là một công ty viễn thông và trong tâm trí của họ Viettel không phải là một công ty công nghệ.
Để hiểu rõ hơn lý do cuối cùng, chúng ta xem qua quá trình tái định vị của Viettel.

Quá Trình Tái Định Vị Thương Hiệu

Source: indiaMART

Có rất nhiều lý do để thay đổi nhận diện thương hiệu (re-branding) hoặc tái định vị
thương hiệu (re-positioning):

• Xác định có chiến lược đi mới
• Các đòi hỏi từ thị trường, khách hàng
• Nội tại doanh nghiệp thấy cần phải thay đổi để thể hiện được đúng các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới

Với Viettel, cả 3 lý do trên đều đúng cho lần tái định vị thương hiệu này.

Quá trình tái định vị của Viettel được thực hiện một cách bài bản với đối tác nghiên cứu thị trường tiến hành một cuộc khảo sát với cả khách hàng và nội bộ nhân viên bên trong công ty để rút ra những nhận định về thương hiệu thời điểm đó. Kết quả khảo sát cho thấy 2 insights (sự thật ngầm hiểu) quan trọng từ khách hàng:
1. Trong tâm trí khách hàng, nhìn nhận một cách nhân hóa thì Viettel như một ông chú trung niên tốt bụng (làm Tú nhớ đến câu đùa trên mạng về ông chú Viettel), đáng tin cậy, vững vàng nhưng lại thiếu sự năng động. Đây là sự thật ngầm hiểu khá dễ đoán biết và cũng như những gì đội ngũ trong nhà cũng tự cảm thấy.
2. Ngoài ra, khi hỏi về những gì Viettel đã làm về công nghệ và sáng tạo thì trong tâm trí khách hàng những ấn tượng lại khá mờ nhạt.
2 luận điểm quan trọng này dẫn dắt cho việc tái định vị thương hiệu như là một lời cam kết từ trong nội bộ của tập đoàn nhằm thay đổi quan điểm nhìn nhận của khách hàng và xã hội.

Những Thay Đổi Mạnh Mẽ và Rõ Rệt

So sánh trực tiếp logo mới và cũ của Viettel có thể dễ dàng nhìn thấy ngay hàng loạt các thay đổi và mọi thay đổi dù nhỏ nhất đều có một ý nghĩa biểu thị riêng biệt:

• Màu sắc chủ đạo thay đổi từ xanh – vàng – trắng thành đỏ – đen – trắng → màu đỏ là sự năng động, trẻ trung, đam mê, tiên phong và cũng là màu của tổ quốc
• Font chữ từ viết hoa toàn bộ trở thành viết thường → biểu thị sự thân thiện, cởi mở và tinh thần sẵn sàng hợp tác vì Viettel sẽ xây dựng nền tảng xã hội số nhưng sẽ cần nhiều người cùng chung tay để hiện thực hóa điều này
• 2 dấu nháy trong logo cũ – ý nghĩa là trích dẫn / hội thoại – được cách điệu thành biểu tượng message nằm trên chữ “i” → cả 2 hình tượng đều gần nghĩa là hội thoại nhưng biểu tượng message là thứ gì đó hiện đại hơn, digital hơn biểu thị sự chuyển mình của Viettel thành một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ số
• Trong video quảng bá của logo Viettel bạn cũng sẽ thấy hoạt cảnh 2 dấu ngoặc biến thành biểu tượng message và biến đổi các chữ của Viettel về hình dạng và màu sắc, sau đó biểu tượng message quay về nằm trên chữ “i” → điều này cũng có thể ý nghĩa rằng dù có sự thay đổi toàn diện nhưng Viettel vẫn lưu giữ những giá trị cốt lỗi của mình
• Slogan thay đổi từ “Hãy nói theo cách của bạn” thành “Theo cách của bạn” → Ngày xưa khách hàng nói ra thứ họ muốn còn ngày nay khách hàng không cần nói ra nữa vì doanh nghiệp sẽ cần phải hiểu khách hàng mình cần gì
• Phiên bản tiếng anh là “Say it your way” thành “Your way” → những thay đổi này sẽ không chỉ ở Việt Nam mà Viettel sẽ còn mang các dấu ấn này ra toàn cầu

Những Gì Không Thay Đổi Ẩn Sau Những Thay Đổi?

Những thay đổi là thứ mà mọi người đều thấy và để tâm nhưng có những thứ không hề thay đổi, ít thấy hơn và đó có khi lại chính là những gì cốt lõi nhất:

• Viettel vẫn mang tên Viettel, một doanh nghiệp quân đội / nhà nước, một tổ chức với các trọng trách với quốc gia
• Viettel có 2 giá trị cốt lõi là Quan Tâm (Caring) và Sáng Tạo (Innovative) và cả 2 yếu tố này đều không thay đổi và giờ được bổ sung thêm một giá trị thứ 3 là Khát Khao (Passionate) và 3 yếu tố này hòa trộn và kết tinh thành triết lý thương hiệu mới của Viettel đó là Cộng Hưởng Tạo Sự Khác Biệt (Diversity).
• 2 chữ T trong từ Viettel vẫn gắn liền nhau biểu thị cho sự giữ gìn giá trị gắn kết con người trong nội bộ vẫn không thay đổi

Đó là những gì Tú rút ra được từ cuộc trao đổi thú vị cùng chị Hà Thành, hi vọng nó mang lại cho mọi người một số những góc nhìn và hiểu rõ hơn về case study tái định vị thương hiệu thú vị này.