Các Chỉ Số Social Cơ Bản Và Những Khó Khăn Khi Đo Lường

Chắc hẳn ai cũng biết, mạng xã hội là một trong những kênh mang lại nguồn traffic quan trọng đối với các doanh nghiệp. Nhưng bạn có biết rằng các mạng xã hội (social) có hàng trăm chỉ số (metrics) đo lường với các mục đích khác nhau? Và trong hàng trăm chỉ số social đó chỉ có một vài thật sự quan trọng đối với từng chiến dịch cụ thể? Bạn có biết là trong một số chiến dịch, những chỉ số social thường thấy như likes hay followers có khi còn không có ý nghĩa gì trong việc đánh giá hiệu quả? Bạn có biết tới định nghĩa dark social hay không? Bạn có biết những công cụ đo lường đôi khi không cho bạn biết toàn bộ sự thật về nguồn traffic mà bạn có? Mục tiêu của bài viết này là giúp bạn hiểu được đúng và đầy đủ những vấn đề thường thấy liên quan đến các chỉ số đo lường của các mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam.

• Bài viết xin phép sử dụng một số từ tiếng Anh do không có từ chuyển ngữ phù hợp từ tiếng Anh sang tiếng Việt hoặc do từ tiếng Anh phổ biến hơn
• Bài viết sử dụng các chỉ số social thông dụng của các mạng xã hội thường thấy ở Việt Nam để người đọc dễ hình dung nhưng thật ra cũng có thể ứng cho bất cứ mạng xã hội nào khác

1. Xác Định Đúng Mục Tiêu Của Việc Đo Lường

Thông thường khi tham gia vào mạng xã hội, các doanh nghiệp sẽ sản xuất nội dung, đăng tải các nội dung này lên các mạng xã hội, tương tác với các fans trên các nội dung hoặc trả lời những câu hỏi của họ qua inbox. Tuy nhiên, có một phần quan trọng trong đó là việc đo lường các hoạt động này, để đánh giá hiệu quả của công sức mà doanh nghiệp đã đầu tư cho các mạng xã hội, đôi khi lại chưa được chú trọng hoặc đôi khi làm chưa đúng.

Nguồn: Mục tiêu của các marketers khi sử dụng nền tảng mạng xã hội – Sprout Social

Bước đầu tiên của việc đo lường các chiến dịch social là trước khi đi vào tới các chỉ số, trước khi nói tới hiệu quả, chính là cần xác định rõ mục tiêu việc đo lường là để làm gì. Mỗi mục tiêu đo lường sẽ cần việc lựa chọn những chỉ số social khác nhau để theo dõi, những phương thức khác nhau để đánh giá hiệu quả.

Thách thức của việc đo lường trên mạng xã hội không đến từ việc thiếu sót các chỉ số để theo dõi hay đánh giá, mà ngược lại đến từ việc có quá nhiều chỉ số đo lường khác nhau, và trong nhiều trường hợp những chỉ số social mà bạn thật sự cần lại được ẩn giấu sâu bên dưới hệ thống đo lường mạng xã hội. Xác định đúng mục tiêu để từ đó biết cách lựa chọn đúng những gì bạn cần theo dõi, và từ đó có đánh giá phù hợp là bước đầu tiên để có thể tối ưu được hiệu quả của các chiến dịch mạng xã hội.

2. Các Chỉ Số Social Có Thể Đo Lường Được

Mỗi mạng xã hội đều có rất nhiều chỉ số nhưng dựa theo mục tiêu chúng có thể được chia thành 5 nhóm khác nhau: Năng Xuất Hoạt Động, Khả Năng Tiếp Cận, Tương Tác, Thu Hút và Chuyển Đổi. Trong số các chỉ số trên thì 3 nhóm đầu là các thông số bạn có thể tìm thấy trên hệ thống đo lường của các nền tảng mạng xã hội, ví dụ với Facebook thì là trong Page Insights hoặc Ads Manager. Với hai nhóm Thu Hút và Chuyển Đổi thì các chỉ số lại có thể đến từ các công cụ đo lường trên các nền tảng ngoài mạng xã hội, để đánh giá tác động của mạng xã hội tới các nền tảng khác trong việc tạo ra tương tác, thông tin khách hàng hay bán được sản phẩm. Các chỉ số của nhóm sau này cũng không hẳn chỉ là của mạng xã hội mà là các chỉ số business thông thường, nhưng được cắt lớp theo kênh mạng xã hội để phân tích. Hãy cùng đi qua các nhóm chỉ số đo lường social để thấy mục tiêu của chúng và chúng bao gồm những gì trong đó.

Năng Suất Hoạt Động

Nguồn: HBR

Đây là chỉ số đo lường các hoạt động, khả năng làm việc của đội ngũ social bạn đang quản lý hoặc làm việc cùng, bao gồm tạo nội dung, đăng tải, tối ưu nội dung và tần suất của các việc này. Bạn có thể đo lường activity bằng:

• Tỉ lệ sản xuất nội dung (content production rate): số lượng bài viết, post, video, hình ảnh được tạo ra phục vụ cho việc đăng tải lên mạng xã hội trong một khoảng thời gian nhất định (ngày, tuần hoặc tháng).
• Tỉ lệ đăng tải (publishing rate): số lượng Facebook post, instagram post, Youtube video được đăng tải trong một khoảng thời gian nhất định (ngày, tuần, tháng).
• Tỉ lệ trộn chủ đề (content mix rate): phần trăm các nội dung đăng tải trên mạng xã hội chia theo chủ đề: bao nhiêu phần trăm cho nội dung giải trí, bao nhiêu cho nội dung liên quan đến brand, bao nhiêu nội dung được dẫn nguồn từ nơi khác, v.v…
• Tỉ lệ trộn loại nội dung (format mix rate): phần trăm các loại nội dung đăng tải trên mạng xã hội chia theo loại nội dung: bao nhiêu phần trăm là post hình ảnh, bao nhiêu là share link, bao nhiêu là video, bao nhiêu là text, v.v…
• Chi phí marketing cho social (social marketing budget): chi phí bạn sử dụng cho việc sản xuất nội dung cho các kênh mạng xã hội trong một thời kỳ nhất định cũng là một chỉ số cần đo lường và theo dõi.

Khả Năng Tiếp Cận

Nguồn: Marketing Beam

Là các chỉ số social hướng tới nhóm đối tượng mà thương hiệu thu hút và đang theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội, kích cỡ của nhóm đối tượng này cũng như khả năng tiếp cận nhóm đối tượng đó thông qua các mạng xã hội. Khả năng tiếp cận càng lớn thì càng có khả năng tạo ra nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp mỗi khi kích hoạt chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội.

• Tỉ lệ tăng trưởng người theo dõi (user growth rate) của thương hiệu theo kênh mạng xã hội theo từng mốc thời gian (tuần / tháng) bằng cách chia số người theo dõi mới cho tổng số người hiện đang theo dõi.
• Tỉ lệ người dùng nhắc đến tên thương hiệu (brand mentioned rate) trên mạng xã hội, thường được đo lường bằng các hệ thống social listening.
• Tỉ lệ những nội dung được hiển thị (total reach) đến người dùng trên mạng xã hội trong nhóm người theo dõi thương hiệu.
• Tỉ lệ người theo dõi của thương hiệu (share of audience) so với các đối thủ khác trong cùng một ngành nghề / thị trường.
• Tỉ lệ được trao đổi của thương hiệu (share of voice) so với các đối thủ khác trong cùng một ngành nghề / thị trường.

Tương Tác

Group of Hands Holding Speech Bubble Concept

Nguồn: Social Media Week

Các chỉ số tương tác tập trung vào những người thực hiện các hành vi tương tác với kênh mạng xã hội của thương hiệu. Các chỉ số tương tác càng cao thì cho thấy mức độ phù hợp và chất lượng nội dung tạo ra càng cao với những người đang theo dõi các kênh mạng xã hội của doanh nghiệp.

• Số lượng chia sẻ nội dung (share) trên trung bình tổng các post đã đăng tải trong một thời gian nhất định.
• Thời gian trả lời trung bình (average response rate) cho các thông tin từ người quản trị mạng xã hội của thương hiệu đến các câu hỏi hay bình luận của người theo dõi.
• Số lượng tương tác trên tổng số người theo dõi (engagement on total followers) bằng cách dùng tổng số lượng tương tác chia cho tổng số người theo dõi trong một khoảng thời gian nhất định.
• Mức độ lan toả (virality) tính toán bằng cách chia số lượng chia sẻ (share) cho tổng số nội dung được đăng tải trong một khoảng thời gian nhất định.
• Lượt views và tổng số phút xem là chỉ số dành riêng cho định dạng video để đánh giá mức độ thu hút của loại nội dung này. Sở dĩ dùng từ và là vì lượt views và phút xem nên đi cùng nhau để có thể trở thành chỉ số social có nghĩa.

Thu Hút

Nguồn: Epolitics

Các chỉ số thu hút tập trung vào việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động trên mạng xã hội trong việc liệu các khách tiềm năng có nhu cầu muốn tìm hiểu về sản phẩm hay dịch vụ hay không. Đây là bước đầu tiên xác nhận sự hứng thú của khách hàng và bắt đầu mối quan hệ với họ. Từ giai đoạn này trở đi, các chỉ số social được đo lường sẽ không chỉ từ mạng xã hội mà bắt đầu đi vào các con số tổng thể chung của business. Vì vậy, trên lý thuyết các chỉ số bạn thấy dưới đây có thể áp dụng cho bất cứ kênh nào, nhưng trong khuôn khổ bài viết này thì các chỉ số đó sẽ mặc định được hiểu là ứng dụng cho các truy cập đến từ mạng xã hội.

• Click-throughs & click-through rate (CTR): số lượng clicks vào các nội dung và tạo ra truy cập vào website hay mobile thông qua kênh mạng xã hội. CTR tính bằng cách dùng tổng số clicks chia cho tổng số lượt hiển thị (impression) của nội dung đó trong một thời gian nhất định.
• Cost-per-click (CPC): chi phí chi ra cho mỗi một click đến từ quảng cáo cho các nội dung trên mạng xã hội.
• Email subscription / leads: số lượng khách hàng để lại thông tin để tìm hiểu thêm hay để nhận được các thông tin về sản phẩm / dịch vụ.
• Số lượng truy cập có tương tác (retained sessions) từ mạng xã hội. Tính bằng tổng số lượng traffic đến từ mạng xã hội trừ đi các lượt truy cập mà “bounce” (truy cập nhưng không tương tác và rời trang, pageview <2)
• Thời gian xem trang trung bình (average onsite duration) từ mạng xã hội là bao lâu so với chuẩn mực chung của các nguồn truy cập khác để đánh giá chất lượng và mức độ hứng thú, phù hợp của người dùng.

Tỉ lệ truy cập từ mạng xã hội so với các kênh (social traffic ratio) là số % truy cập từ mạng xã hội so với tổng số truy cập chung của các kênh vào nền tảng web hay mobile.

Số lượng comments / inbox tìm hiểu thông tin về sản phẩm dịch vụ trong theo từng post hay chiến dịch. Chỉ số này áp dụng nếu bạn chỉ sử dụng mạng xã hội cho việc thu hút khách hàng.

Chuyển Đổi

Nguồn: Sprout Social

Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động marketing đều là việc khuyến khích khách hàng tiềm năng thực hiện một hành vi chuyển đổi gì đó mà thương hiệu mong muốn. Một chuyển đổi có thể là việc họ đăng ký một gói dịch vụ, download một ebook hoặc mua một sản phẩm trên website. Các chỉ số social chuyển đổi chủ yếu được đo lường trên nền tảng nơi mà hoạt động chuyển đổi xảy ra, có thể là website, ứng dụng hay chính mạng xã hội. Tương tự như  Nhóm Thu Hút, các chỉ số dưới đây được tính toán chỉ riêng cho các lượt truy cập từ mạng xã hội.

• Số lượng chuyển đổi (conversion) của hành động mà thương hiệu muốn khách hàng thực hiện.
• Tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate) tính toán bằng cách chia tổng số chuyển đổi cho tổng số lượt truy cập theo từng thời điểm nhất định.
• Cost per action (CPA) chi phí cho mỗi chuyển đổi được tính bằng tổng chuyển đổi chia cho tổng chi phí quảng cáo.
• Giá trị mua hàng trung bình (average purchase order) là chỉ số cho thấy giá trị các đơn hàng từ kênh mạng xã hội như thế nào so với các kênh truy cập khác.
• Giá trị trung bình mỗi khách hàng (average revenue per customer) là tổng số doanh thu chia cho tổng số khách hàng đã thực hiện hành động mua hàng trong một khoảng thời gian nhất định.

Các nhóm chỉ số đo lường được nêu ra phía trên, tùy theo mục đích của việc đo lường và chiến dịch mà bạn muốn thực hiện, bạn có thể sử dụng tất cả các chỉ số trong một nhóm, hoặc bạn có thể chọn ra một hoặc vài chỉ số được cho là quan trọng và phù hợp ở mỗi nhóm để đánh giá toàn bộ hành trình khách hàng, cũng như rút ra hiệu quả ở từng giai đoạn.

3. Các Thách Thức Của Việc Đo Lường Hiệu Quả Mạng Xã Hội Và Giải Pháp

Dù bạn đã biết cách lựa chọn đúng các chỉ số social để theo dõi và đo lường hiệu quả những gì doanh nghiệp đang thực hiện trên mạng xã hội, vẫn luôn tồn tại một số thách thức gây không ít khó khăn đòi hỏi bạn cần để tâm để có cách xử lý nhằm giảm thiểu chúng.

Dark social – những truy cập không nguồn gốc

Nguồn: Convince & Convert

Dark social – một thuật ngữ chỉ những truy cập đến từ các kênh khác nhau mà bình thường không thể truy ra được nguồn gốc bởi các công cụ đo lường như Google Analytics. Vậy các truy cập được gọi là dark social này đến từ đâu?

• Các ứng dụng chat: như messenger, snapchat, whatsapp, viber, v.v… người dùng chat với nhau và gửi link qua các ứng dụng chat, các link này thường mặc định không có thẻ tracking và do đó sẽ không thể được xác định nguồn gốc chính xác.
• Các ứng dụng mobile native: mặc định các ứng dụng native mobile không tự động có referral cho các links được bấm từ bên trong ứng dụng.
• Email: nhằm bảo vệ danh tính người gửi, mặc định các ứng dụng email (gmail, apple mail, outlook, v.v…), sẽ không gửi referrals.
• SMS: các link gửi qua sms cũng mặc định không có referral.

Các website với https: các lượt truy cập từ các website có bảo mật https sang http sẽ không chứa các thông tin referral.

Đại đa số các dark social traffic này sẽ được gom chung vào nhóm direct traffic trong các công cụ đo lường như Google Analytics.

Giải pháp để giảm bớt tác động từ dark social có thể bao gồm việc luôn gắn tag tracking đầy đủ cho tất cả các link bạn share trên các mạng xã hội và các kênh khác nhau. Tuy nhiên điều này chỉ giảm bớt chứ không loại bỏ hoàn toàn được vấn đề vì vẫn có nhiều dark social traffic đến từ việc người dùng tự share các đường link mà không có tracking tags.

Sự thiếu chính xác của các công cụ đo lường

Nguồn: medium

Các công cụ đo lường như Page Insights, Google Analytics có tác dụng giúp ta thấy được các dữ liệu để từ đó rút ra các kết luận, do đó chúng ta trông chờ các công cụ này cung cấp những thông tin chính xác. Nhưng điều gì xảy ra nếu các dữ liệu từ các công cụ này không chính xác hay những thông tin được cung cấp không có ý nghĩa như lẽ ra phải như vậy? Hiểu được những điểm mạnh yếu của các công cụ đo lường là bước tiếp theo trong việc cải thiện hiệu quả các chiến dịch.

Facebook Page Insights khá nổi tiếng với việc thường xuyên bị phát hiện là cung cấp các thông tin sai lệch và sau đó nhiều lần phải điều chỉnh lại. Các sai lệch này đôi khi lại là những chỉ số social khá quan trọng. Ví dụ như sự khác nhau về số share khi lấy từ Graph API và kết quả mobile search, báo cáo sai kết quả live reactions, báo cáo sai thời gian xem trung bình của video, hiển thị sai organic reach, v.v… (1) Các lỗi này dù Facebook đã sửa nhưng những thông số sai từ thời điểm trước khi được sửa sẽ vẫn tồn tại trên hệ thống. Giải pháp là bạn cần biết những sai sót này phát sinh ở những thời điểm nào và tác động thế nào đến các dữ liệu bạn thấy để xem xét khi đánh giá.

Báo cáo download từ Facebook Page Insights cũng đặc biệt bị than phiền về việc các số liệu trong đó đôi khi có cách đặt tên gây hiểu nhầm hoặc không đồng nhất (2). Bạn chỉ có thể đọc rất kỹ phần giải thích về ý nghĩa của các số liệu này từ Facebook hoặc ít ra là về chỉ số mà bạn quyết định sử dụng cho các báo cáo của mình.

Google Analytics mặc định không chấp nhận những tracking tag được điều chỉnh và điều này khiến cho các traffic từ các mạng xã hội sẽ mặc định không được xếp vào nhóm Social mà sẽ bị đưa vào nhóm Referral vốn không chính xác. Bạn có thể điều chỉnh lại những sai sót này không quá khó khăn, hướng dẫn để xử lý các vấn đề này có thể dễ dàng được tìm thấy khi tìm kiếm hoặc xem tại bài viết sau (3)

Sự trỗi dậy của mạng xã hội video

Nguồn: báo thanh niên

Gần đây các nền tảng mạng xã hội mới dựa trên định dạng video ngày càng phổ biến, điển hình là Tiktok thu hút một lượng lớn người dùng. Mạng xã hội mới này vì thế trở nên thu hút hơn với các nhà quảng cáo, với mong muốn chạm vào nhóm đối tượng người dùng đang ngày một đông đảo. Tuy nhiên, do còn mới nên nền tảng đo lường về các hoạt động trên vẫn còn đơn sơ. Do đó, nếu đầu tư chi phí quảng cáo và hoạt động sản xuất nội dung trên các kênh mạng xã hội mới như Tiktok, doanh nghiệp sẽ cần chấp nhận việc khó đánh giá được hết hiệu quả thực sự đến từ kênh này.

Các yếu tố thách thức trên đây luôn tồn tại, và dù có các giải pháp để phần nào hạn chế thì vẫn không hoàn toàn tránh khỏi. Cách tốt nhất là chấp nhận rằng sẽ có những sai số nhất định trong những gì bạn thấy, và luôn nắm được những vấn đề nào có thể gây ra các sai số lớn cũng như tạo ra những chỉ số social không thực tế. Tránh được những vấn đề này sẽ giúp bạn đánh giá chính xác hơn các hoạt động mạng xã hội mà bạn đang thực hiện.

Hi vọng nội dung bài viết này sẽ giúp cho các bạn một góc nhìn rõ ràng và có định hướng hơn về cách thức làm sao để có thể thực hiện việc đo lường, đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing trên mạng xã hội của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.

* Đây là một bài mình viết để đăng tải trên RIO đã lâu, nay đăng lại để ai chưa đọc thì có dịp tham khảo.