Apple Biến Open Rate Trở Thành Chỉ Số Vô Giá Trị Với iOS 15 Sắp Tới?

Sau sự kiện thường niên Worldwide Developer Conference 2021 (WWDC21) vừa rồi, những người làm digital marketing đã liên tục bàn tán với nhau xoay quanh 3 chữ: Email Privacy Protection. Trong sự kiện WWDC21, Apple đã thông báo về Email Privacy Protection cho ứng dụng Mail của họ trên các thiết bị sử dụng iOS 15, iPadOS 15 và macOS Montery dự kiến sẽ triển khai từ khoảng thời gian tháng 9 đến tháng 11 năm 2021. Trích lời từ Apple:

Mail Privacy Protection stops senders from using invisible pixels to collect information about the user. [It prevents] senders from knowing when they open an email, and masks their IP address so it can’t be linked to other online activity or used to determine their location.

Đại ý có nghĩa là Apple sẽ chặn người gửi email sử dụng các ảnh pixel vô hình trong email để thu thập dữ liệu về việc người dùng mở email hay không, mở khi nào và ngăn chặn việc liên kết hoạt động mở email đó tới các hoạt động online khác hoặc sử dụng thông tin đó để xác định vị trí của người dùng.

* Vậy email tracking pixel là gì?
Là một file ảnh (image) nhỏ thường được host trên server của email marketing platform. Khi người dùng mở email thì tracking pixel này sẽ được load từ server của bên gửi và thu thập một số thông tin như:
– Email có được mở hay không (pixel load or not)
– Email được mở khi nào (thời điểm pixel được requested)
– Địa điểm của người dùng khi mở email (http request)
– Trình duyệt, ứng dụng sử dụng để mở email (http request)
– Các thông tin khác tùy theo cấu hình thu thập dữ liệu…

Email privacy protection sẽ vận hành như thế nào?

Khi ai đó mở email lần đầu tiên sẽ có một popup hiện lên với 2 lựa chọn:

Điều này đồng nghĩa với việc tính năng này sẽ KHÔNG bật lên mặc định và người dùng sẽ tự quyết định chọn như thế nào. Tuy nhiên nhìn vào 2 kết quả đó không cần nói cũng biết đại đa số người dùng sẽ lựa chọn được bảo vệ. Vậy bao nhiêu phần trăm người dùng thực sự sẽ chọn để bị track qua email? Bạn có thể tham khảo báo cáo Tracking Transparency của Apple trong đó chỉ có 4% người dùng đồng ý opt-in để được tracking qua quảng cáo (1)

Khi một người dùng lựa chọn “Protect Mail Privacy” thì lúc này điều gì sẽ xảy ra?

Apple sẽ điều hướng email của bạn qua một hệ thống proxy server để tải nội dung email – bao gồm cả tracking pixel – sau đó mới hiển thị nội dung đó lên trên ứng dụng Mail cho người dùng. Lúc này vì pixel đã được pre-fetched / pre-loaded nên phía hệ thống email sẽ không thể biết được là người dùng có mở email hay chưa vì hệ thống đang hiểu rất tất cả mọi người đã mở email. Điều này dẫn đến open rate của tất cả email người dùng trên Apple Mail sẽ gần tới ngưỡng 80% – 100%, khiến chỉ số open rate sai lệch lớn.

Tổng quan chung thì yếu tố này sẽ khiến cho open rate của hệ thống email của bạn bị thổi phồng lên tùy theo số lượng người dùng Apple Mail trong danh sách email của bạn. Để cho rõ hơn:
– Tất cả các người dùng sử dụng Apple Mail trên tất cả các nền tảng hay trình duyệt đều sẽ bị ảnh hưởng.
– Dù người dùng đó không dùng iOS hay macOS nhưng sử dụng Apple Mail thì cũng bị ảnh hưởng.
– Nếu người dùng sử dụng iOS hay macOS nhưng không sử dụng Apple Mail mà dùng Gmail hay Thunderbird thì không ảnh hưởng.
– Tất cả các loại email đều bị tác động dù là gmail cá nhân hay email công ty.

Điều này tác động như thế nào với các digital marketers?

Quyền riêng tư (privacy) là một trong những vấn đề đã sôi nổi nhiều năm nay chứ không phải mới, chỉ trong vòng vài năm ngắn ngủi chúng ta thấy sự xuất hiện: GDPR của các nước EU (1) , CCPA tại US và gần đây là định hướng vô hiệu hóa các third-party cookies (3). Cho nên thứ mà chúng ta thấy với email marketing ở đây là thứ khó tránh khỏi và sớm muộn cũng xảy ra.

Vậy có nghĩa là chỉ số open rate sẽ vô dụng? Và có phải chỉ có vậy?

Bản thân chỉ số open rate dù là chỉ số cơ bản, tuy nhiên chiến dịch email của bạn không bao giờ chỉ nên dựa vào chỉ số open rate mà cần kết hợp với các chỉ số khác như click rate, email traffic and conversion, v.v…

Tuy nhiên, tác động của việc này có thể lớn hơn nhiều so với những gì bạn nghĩ vì open rate là một chỉ số cơ bản hiện tại đóng một vai trò rất quan trọng trong nhiều thành phần của analytics và các hệ thống engagement:

Các automation journey mà bạn xây dựng dựa trên open rate sẽ phải thay đổi – source: Salesforce

– Đo lường audience cohort, segmentation hoặc nhắm chọn dựa trên chỉ số open rate sẽ trở nên không còn chính xác
– Bạn sẽ không thể dựa vào số lần open rate cuối cùng hay tổng số open rate để lọc loại subscribers trong danh sách email của bạn nữa -> gây khó khăn cho việc giữ chất lượng email list
– Các flow tự động và journeys xây dựng dựa trên việc mở yêu email sẽ trở nên thiếu chính xác và cần điều chỉnh.
– A/B testing với tựa đề email hay bất cứ yếu tố nào mà sử dụng open rate để đánh giá sẽ trở nên không chính xác và không hoạt động nữa.
– Tối ưu hóa thời gian gửi email bằng open time sẽ không còn chính xác nữa.
– Một số tính năng phụ trong email như count down có thể sẽ không còn chính xác vì lúc này cache version của pixel là lúc gửi, không phải lúc nhận / mở email.
– Những thông tin / nội dung như thời tiết hay vị trí có thể cũng sẽ không còn chính xác
v.v…

Đó chỉ là một list những thứ hỏng hóc trong hệ thống engagement của bạn mà sắp tới sẽ xảy ra khi tính năng mới của Apple đi vào vận hành.

Có thật sự là tốt cho người dùng?

Mặc dù xu hướng quyền riêng tư là không thể tránh khỏi, nhưng bước đi này của Apple có thật sự tốt cho người dùng không? Có khá nhiều ý kiến nhận định rằng việc hạn chế một chỉ số như vậy của email vận hành sẽ khiến cho người dùng có khả năng nhận được nhiều loại email không phù hợp, thiếu tối ưu hóa hơn và gây phiền hà cho họ hơn.

Là digital marketers, bạn nên làm gì từ giờ đến lúc đó?

– Đánh giá thử xem có bao nhiêu % người dùng của bạn sử dụng Apple Mail để đọc email? Có thể ít hơn bạn nghĩ. Nếu dưới 10% thì có thể xem đó là một sai số chấp nhận được.
– Bắt đầu thêm các chỉ số như open rate, clickthrough rate, conversion rate of email vào báo cáo (nếu bạn chưa bắt đầu làm)
– Tiếp tục A/B testing nhưng dựa vào các chỉ số khác thay vì là open rate để đánh giá hiệu quả (tùy thuộc email provider đang sử dụng)
– Tranh thủ clean up danh sách email cảu bạn vì có thể sắp tới sẽ khó clean up khi open rate bị sai lệch.
– Setup một lớp filter trong report email để tách ra nhóm người dùng sử dụng Apple Mail nhằm hạn chế bị sai lệch dữ liệu open rate

Các bạn có những gợi ý nào khác về cách làm sao để thích nghi với sự thay đổi mới này thì hãy comment nhé – Tú đang active trên cộng đồng Telegram Digikigai – reach out và chúng ta cùng trao đổi trên đó nhé.