Các Xu Hướng Digital Marketing & Quảng Cáo 2020 – Gartner Hype Cycle

Mục Lục

Hype Cycle là gì?
Cách đọc đồ thị Gartner Hype Cycle
Hype Cycle for Digital Marketing & Advertising, 2020
Một số xu hướng mới xuất hiện và một số không còn được đề cập
Kết luận

Hype Cycle là gì?

Cứ mỗi năm thì Gartner Inc, một công ty nổi tiếng về nghiên cứu và tư vấn công nghệ lại tung ra một phiên bản Gartner Hype Cycle trong đó đánh giá về các loại xu hướng nổi bậc khác nhau đang có mặt trên thị trường và tình trạng hiện tại của chúng. Gartner Inc cũng là bên đưa ra concept về Hype Cycle để nói về việc bất cứ xu hướng nào cũng sẽ đi qua giai đoạn các giai đoạn phát triển này để có thể bắt đầu tạo ra giá trị.

Cách đọc đồ thị Gartner Hype Cycle

Đồ thị này được gọi là Hype Cycle vì nó cũng phần nào nói đến việc các xu hướng này tại mỗi thời điểm được “hype” (đồn thổi / bàn tán) như thế nào. Đồ thị dưới đây giải thích chi tiết thêm về mức độ được quan tâm, chú ý và các giá trị của chúng mang lại trong suốt quá trình:

Cột Y (Expectations) đại diện cho sự kỳ vọng của đại chúng với các công nghệ này. Càng cao thì mức độ kỳ vọng càng nhiều nên như chúng ta có thể thấy, giai đoạn Peak of inflated expectations là có tỉ lệ kỳ vọng cao nhất bởi vì nó bị thổi phồng.

Cột X (Time) của đồ thị đại diện cho thời gian và chia thành các giai đoạn phần sau:

Giai đoạn Innovation trigger

Bắt đầu bằng việc có các nghiên cứu và công trình về công nghệ mới được công bố (R&D). Tiếp theo sau đó một vài công ty startup dựa trên các công nghệ đó để khởi nghiệp – kêu gọi các vòng gọi vốn đầu tiên. Rồi các sản phẩm đời đầu xuất hiện với giá thành mắc, khó phù hợp với khách hàng đại chúng và đòi hỏi nhiều điều chỉnh. Thời điểm này là lúc một số người dùng sớm (early adopters) bắt đầu tìm hiểu cách ứng dụng các công nghệ sản phẩm này vào tổ chức của họ.

Giai đoạn Peak of Inflated expectations

Bắt đầu khi báo chí và truyền thông bắt đầu nói và đề cập nhiều đến các công nghệ này và nối tiếp theo sau đó là sự xuất hiện cấp số nhân của nhiều bên cung cấp công nghệ, dịch vụ và sản phẩm và dẫn đến việc ứng dụng của các sản phẩm công nghệ này ngoài nhóm đối tượng người dùng sớm. Nhưng chính vì vậy từ đây sự thiếu hụt và chưa hoàn thiện của các công nghệ này bắt đầu tạo ra các nội dung truyền thông tiêu cực. Từ đâu bắt đầu kết thúc quá trình bị thổi phồng về sự mong đợi.

Giai đoạn Trough of Disillusionment

Sau sự tác động tiêu cực của thông tin truyền thông và sự hoài nghi của thị trường, các nhà cung cấp dịch vụ, sản phẩm bắt đầu gặp khó khăn và nhiều bên rời bỏ thị trường hoặc bị mua lại bởi các bên khác. Những bên tiếp tục trụ lại được và tồn tại thì thời điểm này cũng là thời điểm có thể bắt đầu nhận được một số vòng gọi vốn mới từ các quỹ đầu tư. Giai đoạn này chỉ có ít hơn 5% thị trường hiện đang sử dụng dịch vụ, sản phẩm công nghệ này. Sản phẩm đời thứ thứ hai được phát hành cùng với một số dịch vụ phụ trợ đi kèm.

Giai đoạn Slope of Enlightenment

Với sự xuất hiện của dòng sản phẩm mới và hệ sinh thái dịch vụ hỗ trợ, các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi các bên bắt đầu có những cải tiến và tiến bộ rõ nét, mang lại nhiều giá trị bền vũng hơn cho người dùng trên thị trường. Bắt đầu xuất hiện các phương thức rõ rệch về cách thức sử dụng và định hướng ứng dụng trong doanh nghiệp. Dòng sản phẩm đời thứ ba bắt đầu xuất hiện, hoạt động ổn định và phù hợp với khách hàng đại chúng ngay từ đầu mà không cần điều chỉnh cùng cùng với hệ sinh thái hỗ trợ.

Giai đoạn Plateau of Productivity

Giai đoạn công nghệ, sản phẩm, dịch vụ được ứng dụng rộng rãi và nhanh chóng: khoảng 20-30% thị trường đã bắt đầu ứng dụng công nghệ này.

Trong infographic cũng có luôn dự đoán của Gartner về số lượng năm mà xu hướng đó có thể đi từ vị trí hiện tại đến Plateau of productivity, tức là bắt đầu tạo ra giá trị và trở nên phổ biến, thường trực, biểu thị bằng các màu sắc:

Lưu ý:

Đây cũng chỉ là dự đoán của Gartner, một công ty nghiên cứu, không có gì đảm bảo họ chính xác, những thứ bạn xem là mang tính tham khảo, bạn chọn thứ gì bạn tin hay chấp nhận
Dù một xu hướng đang ở giai đoạn nào, được ca tụng hay đang bị chê bai hay đã trở nên phổ biến, thì những người theo đuổi các xu hướng này từ đầu đều đáng được biểu dương vì họ thúc đẩy sự phát triển của chúng. Trong quá trình tiến hóa, không tránh khỏi sẽ rất nhiều bên bị loại trừ, nhưng sự hi sinh của họ là cần thiết để tạo nên một sự phát triển chung.
Các nội dung trong đồ thị là góc nhìn của Gartner Inc, không phải của cá nhân Tú
Ý kiến nào là cá nhân của Tú được nêu ra sẽ có ghi chú đầy đủ

Hype Cycle for Digital Marketing & Advertising, 2020

Gartner có đồ thị Hype Cycle cho các công nghệ đang nổi lên rất là thú vị, bạn có thể xem tại đây. Tuy nhiên trong khuôn khổ bài viết này chúng ta sẽ tập trung vào đồ thị Gartner Hype Cycle cho mảng Digital Marketing & Advertising để cùng xem và điểm qua thử trong năm 2020 cho đến hiện tại thì các nền tảng công nghệ marketing đang có những gì đáng chú ý, những gì có thể đang được hype (tâng bốc) những thứ trước đây từng được ca tụng giờ đang ở đâu và những thứ gì sắp tới sẽ bước vô giai đoạn tạo ra giá trị. Đồ thị bạn thấy bên dưới là Tú chủ động kết hợp phiên bản Hype Cycle của Digital Advertising & Digital Marketing vào chung 1 bản, tương tự như version 2019 (vì lý do nào đó Gartner tách ra làm 2 versions như hiện nay hoặc chưa có phiên bản merged).

Innovation trigger

Blockchain for Advertising

Ứng dụng blockchain vào quảng cáo – được cho rằng phải 5-10 năm nữa mới định hình và có giá trị. Những giá trị của blockchain mang đến cho quảng cáo tại thời điểm này có thể nhắc đến việc chống lại các giao dịch giả (fraud), tính minh bạch (transparency) hiện đang là vấn đề nhức nhối trong mảng programmatics advertising.

Cá nhân: Tú nghĩ rằng blockchain hiện tại được tập trung nhiều vào các ngành tài chính, ngân hàng và nhiều mảng khác lớn hơn còn chưa được khai phá, do đó các giá trị mà blockchain ứng dụng trong marketing sẽ còn một thời gian dài nữa mới bắt đầu thấy các ứng dụng đầu tiên, hiện tại vẫn còn rất sớm.

Data Clean Rooms

Là các nền tảng có tính bảo mật và riêng biệt mà trong đó liên kết các dữ liệu marketing và quảng cáo đã được ẩn danh từ nhiều nguồn khác nhau. Data clean rooms khác biệt so với các phương thức chia sẻ data khác bởi sự kết hợp các dự liệu quảng cáo có thể lọc chọn tới cấp độ người dùng (user-level) đồng thời vẫn đảm bảo được yếu tố bảo mật và sự riêng tư người dùng.

Cá nhân: với góc độ quan tâm của người dùng về sự bảo mật và riêng tư của các dữ liệu của họ, những nền tảng data clean rooms sẽ có thể đến sớm hơn so với dự báo 5-10 năm của Gartner. Thật ra một số nền tảng quảng cáo lớn như Google, Facebook đã có dịch vụ này và mời chào các đối tác quảng cáo lớn nhất, tuy nhiên chúng hiện vẫn rất mắc tiền và không dễ để mở rộng. Để mở rộng hơn các data clean rooms này có thể sẽ là một tính năng mở rộng của các nền tảng CDP đang được phát triển hiện và cung cấp hoặc đến từ các bên dịch vụ độc lập thứ 3? Chúng ta hãy cùng chờ xem.

Generative AI

Một phương thức máy học (machine learning – ML) mà học từ hiện vật đại diện từ một mảng dữ liệu và sử dụng nó để tạo ra những hiện vật hoàn toàn mới, hoàn toàn độc nhất, hiện hữu, có sự tương đồng với dữ liệu được sử dụng để cho máy học nhưng không hề chỉ là lập lại hay copy. Generative AI có thể được dùng để tạo ra các thể loại nội dung mới (hình ảnh, video, nhạc, lời nói, chữ viết – hay kết hợp chúng với nhau), hoặc cải thiện và điều chỉnh những nội dung sẵn có và tạo ra các yếu tố dữ liệu mới.

Cá nhân: tạo ra những nội dung mới bằng ML đã không còn mới, như trang blog này toàn bộ tin tức (fake) đều được tạo ra bằng AI, hay như nền tảng Heritage Nostalgia có thể tạo ra các ảnh động từ hình chân dung được tải lên, hay nền tảng Sketch2Code có thể biến những hình ảnh thiết kế/hình vẽ một website của bạn thành code HTML thật sự. Đó là những ví dụ dễ hiểu nhất của Generative AI. Chúng ta có thể thấy được một ngày nào đó AI có thể tự động thay thế được các loại nội dung mang tính báo cáo, tin tức cần ít yếu tố cảm xúc để tạo ra. Rồi dần dần sẽ tới việc sáng tạo ra các nội dung sáng tạo mà con người vẫn đang chiếm lĩnh.

Customer Data Ethics

Tập trung vào việc căn chỉnh những hoạt động kinh doanh với những chính sách tuân thủ các đạo lý và cư xử mà nói lên giá trị của một công ty. Trong 10 năm qua, lòng tin của các khách hàng đang bị sói mòn bởi sự lạm dụng về dữ liệu và riêng tư trong các hoạt động marketing. Gartner tin rằng trong 10 năm tới những đòi hỏi về sự tôn trọng dữ liệu và riêng tư của các khách hàng ngày càng mạnh mẽ hơn và để lấy lại lòng tin của khách hàng, những người làm marketing sẽ không chỉ nói về các quy tắc tôn trọng dữ liệu khách hàng mà còn phải chứng minh bằng hành động rằng họ đang làm điều đó.

Cá nhân: đồng tình với nhận định về việc nâng cao và tôn trọng dữ liệu cá nhân của khách hàng trong hoạt động kinh doanh, tuy nhiên vẫn còn một khoảng cách khá xa giữa tư duy về việc bảo mật riêng tư của các nước phát triển và một khu vực như Việt Nam. Những quy tắc ứng xử và lối tư duy này có lẽ sẽ tốn nhiều thời gian hơn để phổ biến được ở Việt Nam hơn là 5-10 năm. Một góc nhìn về vấn đề bản quyền ở Việt Nam.

Retail Media Networks

Tổng hợp dữ liệu của người tiêu dùng trên các website và ứng dụng thương mại điện tử và bán các quảng cáo tới các thương hiệu đang tìm kiếm việc định vị có lợi tại gần các điểm tập trung các người tiêu dùng (như các cửa hàng vật lý, siêu thị, cửa hàng tiện lợi). Truyền thông bán lẻ và các quy tắc hợp tác marketing thì đã được thiết lập hoàn chỉnh tuy nhiên các công ty quảng cáo công nghệ và nhà bán lẻ điện tử thì đang cố gắng chuyển đổi với quảng cáo tức thì và các phương thức tối ưu hóa bằng lập trình (programmatics) mà tự động hóa việc hiển thị quản cáo trên các website bán hàng.

Cá nhân: cũng như ecommerce đã ngày càng định hình rõ hơn vai trò của các nền tảng này trong hệ sinh thái quảng cáo, mảng bán lẻ cũng đang tìm cách vận dụng dữ liệu của người tiêu dùng trên chính nền tảng web và ứng dụng của họ để có thể cung cấp những hiển thị quảng cáo phù hợp với người dùng hơn. Đi xa hơn là việc tận dụng dữ liệu người tiêu dùng của các nền tảng khác để phục vụ khách hàng của mình thông qua các hệ thống quảng cáo lập trình (programmatics ad) của bên thứ 3. Tuy nhiên sẽ vẫn còn một chặn đường dài trước khi đến được đó.

Visual Search for Marketing

Quảng cáo tìm kiếm bằng hình ảnh – tức là bạn chỉ cần scan hình ảnh trên mobile là tự động sản phẩm đó sẽ được đề xuất. Đây là một chiến thuật được phát triển và đi cùng với sự phát triển của AI / ML – khi các hệ thống này có thể nhận diện hình ảnh một cách chính xác hơn nhờ vào dữ liệu lớn. Ngoài ra sự tích hợp của các đại gia như Google vào ứng dụng chụp ảnh (Google Lens) cũng giúp cho visual search trở nên được chú ý hơn.

Cá nhân: Tú cũng đồng tình rằng đây là một xu hướng tất yếu, tuy nhiên 3-5 năm nữa là khoảng thời gian cần thiết để những công nghệ này có thể thực sự mang lại giá trị.

Peak of Inflated Expectations

Over-the-top TV Advertising

Quảng cáo over-the-top là gì? Các bạn có thể nghĩ đến việc quảng cáo thông qua các ứng dụng streaming OTT như Netflix, Disney+, iTunes, v.v… sẽ bắt đầu có định hướng rõ ràng và giá trị hơn trong 2-5 năm nữa.

Cá nhân: dịch vụ streaming ngày càng phát triển, tuy nhiên hiện tại nó cũng chỉ phủ được một số lượng người dùng trẻ tại thành phố, 2-3 năm nữa là khoảng thời gian cần để mảng dịch vụ này phủ cập rộng rãi hơn và đó cũng là thời gian cần thêm để smart TV thay thế dần TV truyền thống. Over-the-top TV Advertising vẫn còn trong thời kỳ hoang sơ.

Consent and Preference Management

Đối với người Việt Nam thì sự đồng thuận trong tính riêng tư và các kiểu nghe tương đối còn mới lạ nhưng đối với các công dân Âu và Mỹ thì đây là một thứ đang càng ngày được quan tâm hơn. Consent & Preference Management là các hệ thống giúp cho các công ty quản lý các loại dữ liệu và cách thức mà khách hàng, người dùng và những người chưa phải khách hàng muốn công ty đó tương tác với họ xuyên suốt các thiết bị, nền tảng và loại dữ liệu. Khi số lượng này lên đến hàng ngàn và chục ngàn thì việc quản lý có thể rất trắc trở. Và khi mà các yếu tố riêng tư đang được đề cao thì chỉ một trường hợp bị sảy chân có thể thể kéo theo một tác động dây chuyền cho doanh nghiệp đó.

Cá nhân: ở phần nào của thế giới có thể 2-5 năm nhưng đối với Việt Nam thì chắc chắn sẽ cần nhiều thời gian hơn. Ngoài ra các nền tảng này hiện tại phù hợp với các công ty vận hành ở nhiều nơi trên thế giới và tại các vùng lãnh thổ mà yếu tố quyền riêng tư được đề cao như Châu Âu để tránh các vấn đề kiện tụng và sai phạm tốn kém.

Customer Journey Analytics

Phân tích hành trình của khách hàng từ tất cả các điểm chạm bao gồm cả online lẫn offline để mang lại một báo cáo rõ ràng về các tương tác của thương hiệu với người dùng. Hiện tại một cách để có thể thấy được như vậy là xây dựng một hệ thống tự vận hành và nội bộ hoặc sử dụng những nền tảng marketing cloud tương đối tốn kém mà lại phụ thuộc và bị giới hạn (phải sử dụng trọn bộ công cụ của nền tảng đó).

Cá nhân: vẫn còn một thời gian dài để các nền tảng này trở nên phổ biến hơn, 5 năm là tối thiểu. Và vấn đề quan trọng nhất ở đây không phải là công nghệ, mà là vấn đề con người trong việc, tích hợp, nhập liệu và ứng dụng quy trình.

Real Time Marketing

Thu thập các thông tin và dữ liệu về khách hàng trong thời gian thực và dựa vào các dữ liệu lịch sử để có thể đưa ra quyết định về việc tương tác với khách hàng như thế nào, thông điệp là gì và nội dung ra sao để tăng cường hiệu quả mục tiêu. Cùng với sự phát triển của cloud và CRM cho phép marketers có thể xử lý được nhiều tác vụ hơn và tương tác với khách hàng nhanh hơn, nhưng hiện tại vẫn rất ít trường hợp nào thật sự là “real-time”. Sẽ còn một khoản thời gian tương đối dài nữa để có thể thực sự “real-time” trong marketing.

Cá nhân: case study gần nhất với real-time marketing có thể kể đến chắc là các hoạt động dynamic pricing (linh động về giá) mà các bên cung cấp nền tảng gọi xe (ride-hailing) đang thực hiện. Một số case study khác đến từ nền tảng ecommerce. Chúng ta có thể thấy việc thực hiện được real-time marketingh hiện tại vẫn chỉ có ở những công ty tương đối lớn, để nó trở nên phổ biến hơn tới đại đa số hơn sẽ cần một thời gian nữa.

Conversational Marketing

Bạn có thể nghĩ tới chatbot, tới chăm sóc khách hàng tự động (automated customer service), hoặc bán hàng tự động. Tuy nhiên, ai đã bị các cuộc gọi tự động vô hồn gần đây làm phiền đều hiểu rằng sẽ còn một quảng đường xa nữa trước khi công nghệ có thể thay thế được con người trong phần giao tiếp này.

Cá nhân: theo Tú xu hướng này cũng đã phần nào phát triển trong một vài năm qua với khá nhiều bên đầu tư vào hướng đi này, trong khoảng 2-3 năm nữa sẽ có thể đi đến được chuỗi tạo ra giá trị khi giải quyết được các vấn đề hiện tại.

Advanced Supply-side Bidding

Phiên bản nâng cấp hơn của SSP trong programmatics, tối ưu hóa tốt hơn đến từ sự bổ trợ của AI cho thuật toán, dữ liệu lớn (big data) và máy học (machine learning) sau nhiều năm vận hành. Tuy nhiên không có nhiều documents hay thông tin nói về advanced supply-side bidding, có lẽ nó là một phần của những hệ thống như Google ad platform đang phát triển.

Cá nhân: sự phát triển của xu hướng này sẽ được các nền tảng như Google tích hợp vào SSP hiện tại của hệ sinh thái và sẽ không đòi hỏi thêm các thay đổi gì từ phía bên sử dụng. Đây là một sub-case của việc ứng dụng AI vào hoạt động quảng cáo, nhưng cũng như AI for marketing, vẫn còn rất nhiều vấn đề cần xử lý trước khi có thể tạo ra giá trị thật sự.

Trough of Disillusionment

Personification

Là việc có thể mang lại một trải nghiệm digital hoàn toàn dành riêng cho một cá nhân đó trong khi đó vẫn có thể giữ được sự bảo mật về thông tin cá nhân của người đó. Khác với personalization là cá nhân hóa nhưng dựa trên các thông tin cá nhân có thể nhận ra được (PII). Xu hướng này liên kết trực tiếp với một số những xu hướng khác như Consent & preference management hay Data clean rooms.

Cá nhân: tương tự như các xu hướng về quyền riêng tư phía trên, đây sẽ chưa phải là xu hướng cấp thiết cho các nước như Việt Nam và Đông Nam Á, 10 năm là con số hợp lý cho các quốc gia phát triển, Việt Nam có thể phải lâu hơn.

Artificial Intelligence for Marketing

AI là một từ khóa cực kỳ hấp dẫn và nóng, và tất cả các ngành đều đang cố gắng tận dụng AI để đưa vào những thứ mình làm nhằm biến nó thành điểm khác biệt và Marketing cũng không phải ngoại lệ. Tuy nhiên, ứng dụng của AI vào mảng marketing thì hiện tại còn chưa rõ ràng và vẫn chưa mang lại các giá trị cụ thể và cần nhiều thời gian (và dữ liệu) để trưởng thành hơn. Xuyên suốt nội dung này chúng ta cũng thấy một số ứng dụng của AI như Generative AI hay Advanced SSP tuy nhiên tính ứng dụng và hữu dụng của chúng vẫn còn xa.

Cá nhân: ước lượng 5-10 năm của Gartner mình khá đồng tình nhưng con số này có thể ngắn hơn hay dài hơn tùy theo tình hình lãnh thổ.

Shoppable Media

Bạn có thể nghĩ đến các dạng thức cho phép shopping và mua sắm khi đang trực tiếp đang xem video, đọc tạp chí, xem instagram, xem một bài blog hay ảnh v.v… dạng thức này được đề cao vì tính tương tác của chúng. Tuy nhiên nếu chỉ có vậy thì cũng như các xu hướng ngắn khác chúng sẽ có thể biến mất khi không phát triển được nữa. Tuy nhiên shoppable media có rất nhiều tiềm năng, từ việc đo lường, cho đến tăng cường các trải nghiệm và nâng cao sự sáng tạo với các câu chuyện.

Cá nhân: trong vòng 2-3 năm nữa, shoppable media sẽ chứng tỏ rằng chúng có thể trở thành “trend” hay chúng sẽ trở thành “fad”. Đó là lý do công nghệ này đang nằm giữa hype và trough.

Customer Data Platform – CDP

Sau DMP (nay đã thất sủng) thì CDP là đứa con cưng được tất cả các bên thay nhau gọi tên. Xu hướng tận dụng 1st-party data để tạo nên giá trị cũng đi liền với các xu hướng nãy giờ có nêu như Personification, Customer Journey Analytics, Real Time Marketing. Tuy nhiên, CDP sẽ cần phải đi qua một giai đoạn khủng hoảng để loại bớt những tay chơi không tất tay hay tham gia chỉ để lấy tên tuổi. Những bên còn ở lại, và tìm được hướng đi cho sản phẩm này trong môi trường kinh doanh, sẽ có thể phát triển tốt được tiếp theo.

Cá nhân: dự đoán 3-5 năm nữa cho nền tảng công nghệ này có thể tạo ra giá trị rõ nét hơn và số lượng bên cung cấp sẽ chỉ còn đếm trong đầu ngón tay.

Event-triggered Marketing

Google làm nổi bật xu hướng Zero Moment of Truth, thời điểm khi khách hàng quyết định mua hàng và chia nhỏ nó ra thành những micro-moment. Và ngày nay chúng ta có rất nhiều công cụ để bám đuổi phát hiện ra những thời khắc như vậy để có thể thuyết phục khách hàng tốt hơn. Những nền tảng và công cụ chúng ta thấy để làm việc này có thể kể đến Insider, Clevertap hoặc MoEngage. Những nền tảng này vận dụng không chỉ email nhưng còn cả push notification (web & app), retargeting, SMS để có thể bắt đúng thời điểm cần thiết để chuyển đổi tốt nhất.

Cá nhân: Lý do Gartner xếp công nghệ này nằm đây là vì để triển khai các nền tảng này không khó, nhưng có một đội ngũ phù hợp để vận hành và tạo ra được giá trị thì không dễ dàng.

Mobile Wallet Marketing

Quảng cáo trên các ewallet – bạn có thể nghĩ đến quảng cáo trên Grab gần đây. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở đó, rồi thì dạng thức quảng cáo này cũng sẽ như ngành publishing, đi xuống và bị bóp ghẹt bởi các nền tảng như Google, Facebook. Nhưng không, chúng có tiềm năng hơn vì đơn thuần khác với các publishers, các ewallet có nhiều dữ liệu đáng giá về người dùng hơn (hứng thú, mua gì, có bao nhiêu tiền, công ty ở đâu, nhà ở đâu, hay mua gì, v.v…) và nếu họ tận dụng được điều đó cho quảng cáo, họ sẽ tạo ra nhiều giá trị hơn.

Cá nhân: tuy nhiên, vấn đề chính rằng quảng cáo không phải thế mạnh mà bên nào cũng hướng tới và họ sẽ tập trung vào năng lực cạnh tranh chính là mobile wallet, hơn là quảng cáo. chưa kể còn nhiều vấn đề liên quan đến bảo vệ dữ liệu và riêng tư người dùng. Do đó xu hướng này nói 3-5 năm là hơi tự tin, có thể phải lâu hơn.

Account-based Marketing Platform

Account based marketing nói về những nền tảng mà trong đó các khách hàng quan (account) cần được nuôi dưỡng, phát triển và chăm sóc. Một quá trình đòi hỏi sự hợp tác giữa sales và marketing. ABM platform như các B2B CRM (dạng Hubspot) là các nền tảng phục vụ cho việc này.

Cá nhân: ở một góc độ nào đó lằn ranh giữa B2B CRM platform và ABM platform là lằn ranh khó để xác định. Thường ABM phù hợp cho các business về SaaS và software. Tuy nhiên triển khai về cả góc độ nền tảng kỹ thuật và nhân sự vẫn là trở ngại lớn của ABM platform.

Location Intelligence for Marketing

Ứng dụng dữ liệu địa điểm vào việc marketing nhằm có thể tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng của mình – geotagging data là một thành tố cấu quan trọng của location-based marketing. Kết hợp cùng real-time marketing và event-triggered marketing sẽ tăng thêm giá trị và hiệu quả.

Cá nhân: location-based marketing vốn đã được thực thì từ lâu, tuy nhiên nó đang bước dần vào giai đoạn định hình và sắp tới sẽ có những định hướng và sản phẩm với nhiều giá trị hơn. 3-5 năm là phù hợp.

Identity Resolution

Liên quan trực tiếp đến Customer Journey Analytics và CDP. Việc kết nối dữ liệu người dùng từ nhiều điểm khác nhau hiện có một số nền tảng có thể làm được nhưng không dễ dàng, chưa chuẩn hóa và nếu tự thực thi thì cũng muôn phần phức tạp.

Cá nhân: phức tạp trong khâu thực thì là yếu tố chính khiến xu hướng này nằm ở giai đoạn trough này và sẽ còn khó khăn một thời gian nữa trước khi tìm ra định hướng rõ ràng với giá trị. 2-3 năm là thời gian tối thiểu.

Multi-touch Attribution

Nói về việc gán các giá trị của một chuyển đổi vào các điểm chạm với khách hàng trong chuỗi chuyển đổi (funnel) dựa theo model. Có nhiều hơn một attribution model (Linear, Time decay, U-shaped, W-shaped, Full path, Custom).

Cá nhân: phần này có liên quan đến identity resolution, CDP, customer journey analysis – hiện tại các công cụ đã có cách để làm điều này tương đối rõ ràng, tuy nhiên vấn đề nằm ở các model – sẽ không có model nào chính xác 100% trong việc gán giá trị vào các chuyển đổi. Việc này có thể giải quyết bằng cách kết hợp thêm các đầu dữ liệu vào tuy nhiên không dễ dàng. Cần 2-3 năm nữa để trưởng thành.

Ad Blocking

Là các phần mềm và ứng dụng trên trình duyệt cũng như thiết bị di động cho phép việc lọc và loại bỏ các quảng cáo khỏi nội dung xem của người dùng. Các phần mềm adblock này có thể dễ dàng được cài đặt và đang lan nhanh chóng. Nghiên cứu chỉ ra có khoản 40% – 50% người dùng internet đang sử dụng adblock. Xu hướng của ad block là một xu hướng tất yếu khi người dùng đã trải qua một giai đoạn bị quấy rầy và làm khó chịu bởi các quảng cáo mang tính xâm lấn.

Cá nhân: mình từng có bài viết dài hơn về Adblock và anti-adblock, nghe qua đây có vẻ là một xu hướng không tốt đẹp cho người làm quảng cáo nhưng thật sự nó là một trong những động lực cần thiết để tạo sự trưởng thành cho ngành quảng cáo digital.

Personalization Engines

Gọi chung các công cụ có khả năng tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa cho người dùng trên các nền tảng khác nhau như email, push, display, content, offers, v.v… Thông qua personalization có thể tăng doanh thu, tăng chuyển đổi và cải thiện việc truyền thông và giao tiếp với khách hàng.

Cá nhân: big data, AI và ML sẽ là chìa khóa cho xu hướng công nghệ này, tuy nhiên như có nói, 5-7 năm là thời gian phù hợp cho việc trưởng thành để công nghệ này đi vào tầng lớp phổ thông.

Influencer & Advocacy Marketing

Các nền tảng sử đánh giá, booking, rating KOL / Influencers đều nằm trong danh sách này. Giờ đây các nền tảng này đang ở giai đoạn cuối của trough, có thể chúng sẽ tìm ra một giải pháp để có thể thực sự rating hiệu quả các KOLs / Influencers bằng các dữ liệu và AI.

Cá nhân: chúng ta nghe nhiều về KOLs / Influencers trong khoảng 2 năm vừa rồi nhưng nói chung chúng ta cũng đi chậm hơn thế giới một chút. KOLs / Influencers đã hơi đi xuống khi chúng ta bắt đầu nói về nó. Có thể 2-3 năm nữa các công nghệ này sẽ hoàn thiện hơn, đặt dấu chấm hết cho những hành vi cheating của những “KOLs / Influencers” có tiếng mà không có miếng.

Slope of Enlightenment

Social Analytics

Các nền tảng đo lường mạng xã hội đã phát triển một cách rõ rệt trong nhiều năm qua, bao gồm social listening và cũng đã bước qua giai đoạn slope, có thêm định hướng và tạo ra giá trị.

Cá nhân: các nền tảng social analytics vẫn đối diện với vấn đề lớn là nếu một lúc nào đó bên mạng xã hội quyết định đứng ra xây dựng nền tảng đo lường của riêng họ thì lúc này các bên cung cấp dịch vụ sẽ phải đối diện với khủng hoản hiện sinh vì đương nhiên bên cung cấp đo lường từ chính mạng xã hội đó sẽ được đánh giá cao hơn. Còn 2-3 năm nữa để chúng ta chứng kiến sự thay đổi và tìm định hướng của các công nghệ này.

Multichannel Marketing Hubs

Đây có thể kể đến các công cụ giúp giao tiếp và cung cấp cho khách hàng các dịch vụ xuyên suốt các nền tảng khác nhau, tạo ra các chân dung khách hàng hoàn chỉnh. Các nền tảng này hiện cũng đã ra khỏi trough và bước vào slope – giai đoạn định hướng rõ ràng hơn và các dịch vụ bổ trợ cũng tốt hơn.

Cá nhân: các bên sẽ sử dụng các nền tảng này trước tiên sẽ là các bên SaaS, platform và các công ty có budget tương đối, hiện vẫn chưa chạm đến các doanh nghiệp phổ thông và đại chúng được.

Ad Verification & viewability

Các nền tảng đo lường và đánh giá chất lượng quảng cáo đã bước vào giai đoạn slope và tạo ra giá trị. Họ đã có những bước đi rõ rệt về sự phát triển để cung cấp giá trị cho người dùng và tỉ lệ doanh nghiệp sử dụng các bên đo lường thứ 3 cũng ngày càng tăng.

Cá nhân: Ad Verification sẽ tiếp tục phát triển vì khách hàng sẽ luôn cần một bên đáng tin cậy để đánh giá các chiến dịch đo lường của họ.

Brand safety

Là một loạt những phương thức phòng bị nhằm bảo vệ hình ảnh và danh tiếng thương hiệu khỏi những tác động tiêu cực hoặc gây phương hại đến từ các nội dung không phù hợp hoặc đáng ngờ trong quá trình quảng cáo trực tuyến.

Cá nhân: những phương thức và quy chuẩn để bảo vệ thương hiệu trên các quảng cáo trực tuyến đã tồn tại từ lâu và các nền tảng quảng cáo lớn đều cung cấp các công cụ để hỗ trợ thương hiệu trong việc tự bảo vệ như một phần của dịch vụ, Ứng dụng các biện pháp brand safety khi quảng cáo trực tuyến đã trở thành must-have cho các doanh nghiệp.

Mobile Marketing Analytics

Nền tảng đo lường các ứng dụng mobile cũng đã đi những bước dài để trở nên có định hướng rõ ràng hơn và họ cũng đã vươn ra để phát triển thêm các tính năng khác ngoài mobile analytics (ví dụ như event-triggered marketing) và đó là một hướng phát triển thú vị.

Cá nhân: không nghi ngờ gì về khả năng phát triển của mobile analytics platform và cùng với chúng là sự phát triển của các xu hướng khác đang kéo theo. Không lâu nữa việc đo lường và tương tác với người dùng ngày sẽ càng khắn khít hơn trong một thế giới mà mobile is king.

Một số xu hướng mới xuất hiện và một số không còn được đề cập

Trong phiên bản 2020 này chúng ta thấy có sự xuất hiện của một số xu hướng mới:

Data clean rooms
Generative AI
Retail media networks
Brand safety

Một số xu hướng được đề cập trong phiên bản 2019 sang năm 2020 đã không còn được nhắc đến. Lời giải đáp chính thức thì chỉ có Gartner biết nhưng chúng ta có thể hiểu là các xu hướng này có thể đã được nhập vào các xu hướng khác hoặc là đã vượt ra khỏi các giai đoạn trên và được áp dụng rộng rãi hơn nên không còn được nhắc đến nữa. Các xu hướng đó là:

Scannable Marketing

QR code và NFC là 2 công nghệ nổi bật giúp người dùng rút gọn khoản cách giữa thế giới digital và thực tại. Tuy nhiên, việc triển khai chúng gặp nhiều khó khăn và cho đến nay vẫn chưa có trường hợp nào thành công thật sự nổi bật hay đủ để thay đổi thế giới theo hướng vận dụng công nghệ này nhiều hơn.

Cá nhân: sẽ có phải có một sự thay đổi nào đó về phía công nghệ (định dạng, cách thức truyền tải) hoặc về phía thiết bị (điện thoại) hoặc thời điểm (lúc nào đó mọi người đều sẽ quen với việc scan QR code) để công nghệ này có thể phổ biến và mang nhiều giá trị hơn. 5 năm có vẻ là thời điểm phù hợp.

Predictive Analytics

Tiên đoán được hành vi người dùng trong tương lai (gần) dựa vào các dữ liệu và hành vi trong quá khứ của họ, đoán được giá thị trường dựa vào giá cả trong quá khứ, đó là predictive analytics.

Cá nhân: tuy nhiên kết quả đã cho thấy việc này nói dễ hơn làm và vẫn chưa có nền tảng hay bên nào thực sự làm tốt được. Các nền tảng hiện cũng chỉ làm được thứ gọi là visualization, việc đúng hay không khó kiểm chứng được và chưa có quy trình để chuẩn hóa. Bổ sung thêm data, dữ liệu, ứng dụng ML và AI sẽ giải quyết vấn đề này tốt hơn, trong 5 năm nữa.

Native Advertising

Quảng cáo mang tính hòa nhập – ví dụ như Taboola hoặc Outbrain với các widget hòa vào website hoặc quảng cáo như kiểu FB trên newsfeed hoặc Google cũng có thể xem là một dạng của native (dù chẳng ai gọi FB/GG là native).

Cá nhân: quảng cáo Native đã đi qua giai đoạn hype và đã chứng tỏ rằng đến giờ nó chưa có gì nổi bật và vấn đề lớn nhất của native ads là nó phụ thuộc vào publishers vốn là mảng đang bị bóp ghẹt bởi FB và GG. Các publishers lớn thì họ không cần các bên cung cấp native ads, đôi khi có thể tự xây dựng công cụ này.

Kết luận

Kết thúc một bài viết rất dài, chỉ để nói rằng xu hướng thì chúng ta sẽ còn nói rất nhiều trong tương lai nhưng dù xu hướng có diễn ra như thế nào, cho đến cuối cùng nó vẫn phụ thuộc vào yếu tố địa phương, phụ thuộc vào con người và rất nhiều yếu tố khác. Bài viết tổng hợp này không là gì ngoài việc cung cấp các thông tin phụ trợ để giúp người đọc cập nhật được các thông tin và kiến thức mới mẻ hơn và cũng như để tự bản thân có thể đưa ra các dự đoán tương lai cho những thứ mình làm. Còn lại, ứng dụng như thế nào còn là thứ chúng ta sẻ còn nói nhiều với nhau, phải không?

Facebook Comments

06/07/2021 Bui Quang Tinh Tu Digital Marketing advertising, digital, digital marketing, mobile

Tác giả: Bui Quang Tinh Tu

Experienced in high level strategy roles. Business consultant, high-profile speaker & key opinion leader, founder of Vietnam's most active marketing community. 10 years experience in digital marketing, customer acquisition & retention, go-to market strategy, programmatic, martech, adtech, etc. Good understanding about technology platforms, especially e-commerce / marketplace, online ride-hailing & delivery.

«Apple vs Facebook – Cuộc Chiến Hệ Tư Tưởng Của Thế Kỷ

Book Review: Thế Mới Là Marketing – Seth Godin»